Levent dijital reklam uzmanı arayan bir B2B işletmesinde başarı yalnızca form sayısıyla değerlendirildiğinde pazarlama ve satış ekipleri farklı sonuçlara varabilir. Pazarlama raporunda çok sayıda talep görünürken satış ekibi görüşmeye uygun başvuru bulamadığını söyleyebilir. Bu fark her zaman reklamın başarısız veya satışın yavaş olduğu anlamına gelmez. Önce iki ekibin aynı başvuruyu, aynı aşamayı ve aynı tarih aralığını ölçüp ölçmediğine bakmak gerekir. Bu rehber, reklamdan gelen talebin ilk kayıttan satış görüşmesine kadar ortak bir ölçüm diliyle izlenmesini anlatır.

Başarı tanımını formdan önce kurun

Bir B2B kampanyanın amacı toplantı oluşturmak, keşif talebi almak veya belirli bir hizmete uygun şirketlerle görüşmek olabilir. Bu amaçlar aynı değildir. “Daha fazla müşteri gelsin” ifadesini, ekibin gözlemleyebileceği bir sonraki adıma çevirin. Örneğin belirli bir hizmet ihtiyacını açıklayan ve iletişim kurulabilen şirket temsilcileriyle ilk görüşme yapılması bir başlangıç hedefidir. Form gönderilmesi ise bu hedefe giden ara adımdır; kendi başına satış görüşmesinin gerçekleştiğini göstermez.

Başarı tanımı yapılırken satış döngüsünün uzunluğunu da konuşun. Bazı talepler kısa sürede teklif aşamasına geçerken diğerleri sonraki dönem için araştırma yapıyor olabilir. Bu farklılıkları tek bir günlük sonuç tablosunda kaybetmeyin. Pazarlama ve satış aynı karar sorusuna cevap vermelidir: kampanya hangi tür ihtiyacı görünür hâle getiriyor ve bu ihtiyaç hangi koşulda görüşmeye dönüşüyor? Hedefin yazılması, reklam mesajı ile satışın beklediği başvuru arasındaki uyumu incelemeyi kolaylaştırır.

Talep aşamalarına ortak isimler verin

“Potansiyel müşteri”, “uygun talep” ve “satış fırsatı” gibi ifadeler ekipten ekibe değişebilir. Her durum için giriş ve çıkış koşulu yazın. Yeni başvuru, henüz incelenmemiş kayıt olabilir. İletişim kuruldu durumu, bir mesaj gönderilmesinden farklı olarak karşı tarafla temas sağlandığını gösterebilir. Uygun talep ise hizmet kapsamı ve temel ihtiyaç bakımından değerlendirilen bir kaydı anlatabilir. Şirketiniz hangi adları kullanıyorsa onların anlamını açıklaştırın; dışarıdan alınmış bir terminolojiye bağlı kalmak zorunlu değildir.

Bir durumun kim tarafından değiştirileceğini de belirleyin. Pazarlama ekibi yalnızca kampanya kaynağını görebilirken satış temsilcisi ihtiyacın ayrıntısını öğrenebilir. Satışın görüşme sonucunu kaydetmediği bir süreçte pazarlama, talebin neden ilerlemediğini tahmin etmek zorunda kalır. Her aşama için gerekli en küçük bilgi ve sorumlu kişi belli olursa kayıt düzeni daha sürdürülebilir olur. Çok ayrıntılı fakat kimsenin doldurmadığı bir sistem yerine kullanılan ve anlamı bilinen birkaç durumla başlamak daha yönetilebilir olabilir.

Başvuruyu aynı kimlikle izleyin

Form, e-posta, telefon notu ve CRM kaydı birbirinden kopuksa aynı talep birkaç kez sayılabilir. Her başvuruya bir kayıt kimliği verilmesi ve ilgili işlemlerin bu kimlikle ilişkilendirilmesi yararlıdır. İsim veya e-posta adresini her rapora kopyalamak yerine görev için gerekli alanları kullanın. Aynı şirketten gelen farklı kişilerin ayrı ihtiyaçları bulunabileceğini de unutmayın. Tekrar kaydı belirleme kuralı, gerçek bir yeni talebi yanlışlıkla silmemelidir.

Tekrar kontrolünde yalnızca benzer isme bakmayın. Başvurunun zamanı, hizmet konusu ve mevcut görüşmeyle ilişkisi incelenebilir. Aynı kişi bir hafta içinde eksik bilgiyi tamamlamak için yeniden form doldurmuş olabilir; başka bir durumda aynı şirket ikinci bir proje için başvurabilir. Bu iki durum raporda farklı ele alınmalıdır. Kayıt birleştiriliyorsa hangi işlemin neden yapıldığını kısa bir notla saklayın. Böylece toplamlar değiştiğinde ekibin sayıları yeniden açıklaması mümkün olur.

Kaynak bilgisini gerçek sınırlarıyla kaydedin

Talebin hangi kampanyadan geldiği biliniyorsa bunu ortak kayda taşıyın. Kampanya adı, açılış sayfası ve ilgili trafik bilgisi farklı alanlarda tutulabilir. Ancak her başvurunun kesin kaynağını bulabileceğinizi varsaymayın. Kullanıcı farklı cihazlardan ziyaret etmiş veya ilk temasından sonra doğrudan siteye dönmüş olabilir. Kaynağı bilinmeyen başvuruyu tahmini bir kampanyaya yazmak raporu olduğundan kesin gösterir. “Bilinmiyor” durumu da ölçüm düzeninin geçerli bir parçasıdır.

Kampanya adlarını herkesin anlayacağı bir düzende tutun. Hizmet, hedef grup ve deneme dönemi gibi iş için gerekli bilgiler isimde bulunabilir. Farklı ekipler aynı kampanyayı farklı adlarla kaydediyorsa eşleştirme zorlaşır. Bu düzenin çok uzun kodlardan oluşması gerekmez. Amaç, raporu hazırlayan kişinin kampanyanın neyi temsil ettiğini anlayabilmesidir. Kaynak bilgisi ile satış temsilcisinin müşteriden duyduğu “sizi nereden buldunuz” yanıtını ayrı tutmak da yararlıdır; bunlar aynı tür kanıt değildir.

Talep kalitesini gözlenebilir ölçütlerle değerlendirin

“Kaliteli başvuru” kişisel beğeniye bağlı bir etiket olmamalıdır. Sunulan hizmetle uyum, açıklanan ihtiyaç, iletişim kurulabilirlik ve karar süreci hakkında bilinenler ayrı değerlendirilebilir. Her başvurunun ilk anda bütün ayrıntıları vermesi beklenmez. Eksik bilgi, uygunsuzlukla aynı şey değildir. Örneğin proje tarihi bilinmeyen fakat hizmetle uyumlu bir talep görüşmede netleşebilir. Bu nedenle “bilgi eksik” ile “hizmet kapsamı dışında” durumlarını farklı kaydedin.

Uygun bulunmayan kayıtlar için kısa ve standart nedenler kullanın. Farklı hizmet aranması, destek talebinin satış formuna gelmesi, yanlış bölge veya gerçek bir iş ihtiyacının bulunmaması örnek olabilir. Bu nedenleri şirketinizin gerçek süreçlerine göre seçin. Her kayıt için uzun serbest metin yazılması karşılaştırmayı zorlaştırabilir; fakat yalnızca genel bir “uygunsuz” seçeneği de öğrenmeyi engeller. Standart nedenin yanına gerektiğinde kısa açıklama eklenebilir. Değerlendirme, kişinin kendisine ilişkin gereksiz çıkarımlar içermemelidir.

İlk yanıtı ve görev devrini görünür kılın

Talep sayısı kadar talebin nasıl karşılandığı da sonucu etkileyebilir. Başvurunun geldiği zaman, ilgili ekibe yönlendirildiği zaman ve ilk yanıtın verildiği zaman ayrı kaydedilebilir. Bu veriler bir çalışanı tek bir sayı üzerinden yargılamak için kullanılmamalıdır. Amaç, kayıtların beklediği veya yanlış kişiye gittiği noktaları bulmaktır. Çalışma saatleri dışında gelen bir talep ile iş saatinde gelen talep aynı bağlamda değerlendirilmemelidir. Karşılaştırma koşulları raporda görünmelidir.

Görev devrinde satış temsilcisine yalnızca telefon numarası göndermek yeterli olmayabilir. İlgili hizmet, kullanıcının yazdığı ihtiyaç ve kampanyada verilen ana mesaj paylaşılmalıdır. Buna karşılık bütün tarayıcı verilerini veya gereksiz kişisel bilgileri aktarmak da gerekmez. Satışın ilk görüşmede yeniden sormasına gerek olmayan bilgiler doğru kayıtta bulunmalıdır. Başvurunun hangi ekibe devredildiği ve sorumluluğun ne zaman alındığı belli olduğunda cevapsız kalan talepler daha kolay fark edilir.

Tarihleri karıştırmadan ortak rapor hazırlayın

Bir talebin oluşturulma tarihi ile görüşmenin yapıldığı tarih aynı olmayabilir. Kampanyanın belirli bir haftada getirdiği başvuruları izlemek ile o hafta gerçekleşen bütün görüşmeleri saymak farklı sorulardır. Raporun hangi bakış açısını kullandığını başlıkta belirtin. Başvuru dönemine göre takip edilen bir grupta, sonraki haftalarda oluşan ilerlemeler aynı grubun kaydına eklenebilir. Böylece yeni bir kampanyanın henüz olgunlaşmamış sonuçları daha eski bir kampanyayla aceleyle kıyaslanmaz.

Varsayımsal bir örnekte pazartesi gelen on başvurunun üçünün ilk görüşmesi sonraki hafta yapılmış olabilir. İlk haftayı yalnızca gerçekleşen görüşmelere göre kapatmak, bu üç talebin değerini görünmez kılabilir. Öte yandan sonraki haftanın bütün görüşmelerini o haftanın reklamlarına bağlamak da yanlıştır. Başvurunun geldiği dönem ve aşamanın gerçekleştiği tarih ayrı tutulduğunda iki farklı soru doğru biçimde yanıtlanabilir. Örnek sayılar gerçek bir işletmenin sonucu veya sektör ölçütü değildir.

Ortak raporun ayrıntı ve özet katmanlarını ayırın

Her kayıt hakkında bütün ayrıntıyı yönetim sunumuna taşımak gerekmez. Çalışma tablosu başvuru kimliği, kaynak, hizmet, kayıt tarihi, mevcut aşama, aşama tarihi ve sorumlu gibi alanları içerebilir. Yönetim özetinde ise bu alanlardan üretilen birkaç temel sonuç gösterilir. Özetin altındaki tanımlar bulunabilir olmalıdır. Bir toplamın nasıl oluştuğu sorulduğunda ilgili kayıt kümesine ulaşılabilmesi, sayının güvenilir biçimde tartışılmasını sağlar. Bilginin kimlerle paylaşılacağı da bu iki katmanda ayrı değerlendirilebilir.

Oran kullanılıyorsa pay ve payda açık yazılmalıdır. Görüşme yapılan kayıtların bütün başvurulara oranı ile uygun bulunan başvurulara oranı farklı sonuçlar üretir. Her ikisine aynı ad verilmesi ekiplerin yanlış karşılaştırma yapmasına neden olabilir. Yalnızca yüzdeleri göstermek yerine gerekli yerde kayıt sayılarını da sunun. Çok küçük bir grupta tek bir kaydın ilerlemesi oranı belirgin değiştirebilir. Bu nedenle sayıları bağlamından koparmadan yorumlamak ve küçük örneklerde kesin eğilimler ilan etmemek gerekir.

Eksik durum bilgilerini ayrıca görünür tutun. Satış temsilcisi henüz görüşme sonucunu kaydetmediyse bu kayıt başarısız olarak sayılmamalıdır. Sonucu beklenen veya güncellenmesi gereken kayıtlar ayrı işaretlenebilir. Rapor kapanışında bu durumların kaç tane olduğu bilinirse yönetici toplamın hangi sınırlarla okunacağını anlar. Bir sonraki değerlendirmede önceki eksiklerin tamamlanıp tamamlanmadığı da kontrol edilebilir. Böylece raporlama, yalnızca geçmişi sayan bir çıktı olmaktan çıkar ve ekiplerin ortak kayıt kalitesini iyileştiren bir çalışma biçimine dönüşür.

Gözlemi reklam kararına dönüştürün

Raporun sonunda yalnızca toplamları sıralamak yerine hangi düzeltmenin değerlendirileceğini yazın. Hizmet kapsamı dışındaki başvurular artıyorsa reklam mesajı veya açılış sayfası incelenebilir. Uygun talepler görüşmeye ulaşmıyorsa görev devri ve yanıt akışı araştırılabilir. Aynı anda birçok değişiklik yapmak nedenleri anlamayı zorlaştırır. Bir gözlemden birkaç olası açıklama çıkarılabilir; her açıklamayı kanıtlanmış neden gibi sunmayın. Kararın hangi veriye dayandığını ve hangi sorunun açık kaldığını ayırın.

Pazarlama ve satışın kısa, düzenli bir değerlendirme toplantısı yapması bu öğrenmeyi destekleyebilir. Toplantının amacı iki ekibin sayılarını yarıştırmak değildir. Örnek kayıtlar üzerinden tanımların doğru uygulanıp uygulanmadığına, sık tekrar eden uygunsuzluk nedenlerine ve sonraki denemeye bakılır. BiKreatif’in dijital pazarlama hizmeti için görüşürken mevcut talep akışınızı ve satışın kullandığı durumları paylaşabilirsiniz. Böylece reklam çalışması yalnızca form üretimine odaklanmadan işletmenin gerçek değerlendirme sürecine bağlanabilir.

Sık sorulan sorular

B2B reklamında form sayısı tek başına yeterli bir gösterge midir?

Form sayısı ilk talebi gösterir; başvurunun hizmete uygunluğunu veya görüşmenin gerçekleştiğini açıklamaz. Ortak raporda yeni kayıt, iletişim kurulan kayıt ve görüşme gibi aşamalar tanımlanabilir. Her aşamanın anlamı ve sorumlusu açık olmalıdır.

Uygun talep tanımını kim belirlemeli?

Pazarlama ve satış ekipleri, hizmet kapsamını bilen kişilerle birlikte belirlemelidir. Tanım gözlenebilir koşullara dayanmalıdır. Eksik bilgi bulunan bir kaydı doğrudan uygunsuz saymak yerine hangi bilginin görüşmede tamamlanabileceği açıklanmalıdır.

Aynı kişi iki kez form doldurursa nasıl sayılır?

İki kaydın aynı ihtiyacı mı yoksa farklı projeleri mi temsil ettiği incelenir. Tekrar belirleme kuralı önceden yazılmalıdır. Birleştirme yapılırsa gerekçesi saklanmalı; gerçek yeni talepler yalnızca benzer iletişim bilgisi nedeniyle silinmemelidir.

Kaynağı bilinmeyen başvurular hangi kampanyaya eklenmeli?

Yeterli veri yoksa belirli bir kampanyaya atanmamalıdır. Bilinmeyen kaynak ayrı gösterilebilir. Tahmini eşleştirme yapmak, reklamın gerçek katkısı hakkında yanlış kesinlik oluşturur. Kullanıcının sözlü beyanı varsa teknik kaynak bilgisinden ayrı tutulabilir.

Satış sonucu geç oluşuyorsa kampanya ne zaman değerlendirilir?

İlk başvuru göstergeleri erken incelenebilir; görüşme ve sonraki aşamalar için yeterli takip süresi gerekir. Başvuru dönemi ile aşamanın gerçekleştiği tarih ayrı tutulursa olgunlaşmamış kayıtlarla erken karar verme riski azalır. Tek bir evrensel bekleme süresi yoktur.